厂商和承包商眼里的厂家关系大为分裂,西边地方经销商满足度将稳中有降最为扎眼

车市行至中盘,低迷行情始终未改。在这种低迷的氛围中,厂商关系也日趋紧张,这两者之间的博弈也不出所料地成为关注的焦点。

日前,联信国际发布了2013厂商关系满意度的调研指数。结果显示,影响经销商合作意愿最大的因素,除了盈利情况指标外,还与厂家制定的各种政策条款有着密不可分的关系。2013年经销商满意度行业表现,高端/进口品牌与合资品牌差别不大,高端/进口品牌总体成绩呈现明显的下滑趋势,高端/进口品牌得分较2012年下滑34分,纵观日系品牌呈大幅下降趋势,无一进入品牌前三。与此对照的是,韩系品牌进步明显。

厂商关系的博弈,无非是商业利益的考量。今年以来,不论自主品牌还是合资品牌,厂商关系都难言乐观。一份调研报告显示,2009年中国有84%的经销店是赚钱的,到了2011年,赚钱的经销商的比例下降到63%。与此同时,出现经营亏损的经销商的占比则从2009年的6%增加到2011年的20%。

此次联信国际调查的范围和样本分布包括自主品牌、合资品牌、高端/进口品牌相应的品牌经销商,调查区域覆盖全国十数个城市,主要调查对象是经销商具体负责日常工作的总经理、销售负责人和售后负责人。调查的方法包括两部分,包括定量和定性问卷调查,通过电话深访的方式,回收了1800个有效样本。旨在为汽车厂商和经销商搭建相互沟通的桥梁,并为国家主管部门制定行业政策和宏观调查,提供科学的依据。

其实,每当车市转冷,厂商关注的话题都会出现。如果厂家不调整商务政策,厂商关系的激化,则会导致退网等极端情况的出现。而在车市火爆的时候,厂商之间往往一团和气,经销商唯命是从。

报告指出,不论是高端/进口品牌还是合资品牌,在2012年度中,均有1/4左右的经销商认为满意度高于他们的期望值;相反,2013年度认为满意度低于期望值的经销商相比2012年度多15%左右。经销商的合作意愿较2012年相比呈现下降趋势,合资品牌的下降幅度较高端/进口品牌更加明显。影响经销商合作意愿最大的因素,除了盈利情况这一指标外,还与厂家制定的各种政策条款有着密不可分的关系。

厂商关系的这种轮回,让人反思,汽车行业应该建立一个什么样的厂商关系?

另外,东部地区新车销量增长率较低,经销商盈利更多的依赖售后服务业务,近两年经销商满意度得分均为最高,但2013年有明显下降,西部地区汽车市场回暖,新车销售情况较好,是唯一一个满意度较去年略有提升的区域,南部地区经销商满意度将下降最为明显,经销商需要得到厂家更多的支持。

角度的不同,厂家和经销商眼里的厂商关系大为不同。在所有厂家的说辞中,厂商是“兄弟”关系,厂家与经销商唇齿相依,互为依存,一起开拓市场。而在经销商眼里,厂商关系则是“父子”关系,厂家处于强势地位,经销商必须不折不扣地执行厂家制定的任何市场政策。

一直以来,整车厂与经销商关系并非平等,尤其是随着近两年经销商们的大面积亏损,汽车厂家与经销商之间的矛盾,逐渐成为汽车业突出的矛盾之一。2012年车市恶劣的生存环境,让经销商和厂家之间的关系更加敏感和紧张。近日中国汽车流通协会常务副会长兼秘书长沈进军在接受某报采访时说,一直以来我国汽车市场的厂商关系的确是错位的。在整车厂为主导的市场环境下,经销商的一举一动都被严格束缚手脚,之前,业内有人老提厂商如何博弈。其实成熟市场环境下不应该是厂商去博弈、竞争,这就好比胳膊与大腿打架,而应该是不同品牌供应链之间去竞争。但随着供求关系的变化、由卖方向买方市场的转型,经销商与整车厂的关系正悄然发生变化。

现实中的厂商关系,远比单纯的“父子”和“兄弟”关系要复杂得多。按照我国的汽车品牌管理办法,经销商被紧紧地绑在企业的战车上,厂家具有绝对的支配权和选择权。而经销商往往处于弱势。但是,对销售导向的厂家来说,最终的市场开拓还是需要经销商来进行,厂家也离不开经销商。

随着近两年汽车市场的不景气,部分厂家已意识到共渡难关的重要性,开始修缮厂商关系。然而,无论积极还是消极,这些事件均表明厂商关系的紧张化和推动厂商关系工作的紧迫性。危机也是契机,对此2013厂商关系满意度的调研指数发布者联信国际也认为,当前厂家正视新时期的车市环境,调整和完善厂商关系,协同共赢是实现厂家品牌长远战略的必须之举。

近年来,各个厂家纷纷大举开拓网络,经销商的选择面在不断加大。同时,经销商集团也开始逐渐强大,不少经销商甚至成功进入资本市场。这些因素让厂商关系处于重构之中,经销商话语权在不断加大。

不过,不管如何变化,厂商之间的这种依存关系不会变化。这就要求,不论是厂家还是经销商,都必须冷静地对待厂商关系。

对厂家来说,要真正将经销商放在重要位置,要尽可能地确保经销商的盈利。毕竟,对于厂家来说,经销商是他们在终端市场的延伸,没有经销商队伍的稳定发展,厂家的发展就无从谈起。

而对于经销商来说,也应该意识到他们的盈利是随市场波动的,任何一个品牌都不可能永远基业长青,一旦选择,往往要做好休戚与共的打算。

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