美利坚联邦合众国Ford小车的,世界小车之都

美国汽车市场上中型轿车的竞争越来越激烈。

随着丰田凯美瑞上月下线,由它和本田雅阁、日产天籁、马自达M6组成的日系主力中级车在国内已悉数到齐。
从近年来的美国销售数据来看,上述4种车型或相对的美国版本,在美国中级车市已占绝对主导份额。这奠定了日系车厂在美国的强势地位,从而进一步蚕食原本由美国“三大”垄断的市场。
美国道路、自然条件与中国类似,在美国收获颇丰的日系中级车现已调转风头,全部登陆中国,中国市场是否会重现美国中级车市场日系车独霸天下的局面?——编
者 得中级市场者得天下
凯美瑞的到来加深了业界对日系中级车的恐慌。无论人们之前对日系车抱有怎样的看法,但不可否认,日系车,特别是日系中级车在中国市场已经逐步站稳了脚跟。通过克隆它们在美国市场的做法,利用日系车特有精巧、省油的优势,日系“四大金刚”——丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁、马自达6以后来者身份在中国中高级车市场展开了对欧美企业的进攻。
中级车渐成核心
中国汽车工业协会数据表明,2005年,我国汽车市场包括雅阁、马6等中高级车在内的中级车市大约销售了100万辆,同比增长49%。该级市场已经成为最活跃的板块。
尽管各企业产品线日渐丰富,但正如“2:8”定律所描述的那样,真正对企业销售起到支撑作用的仍然只是一两款主力车型。广州本田这点表现得尤为突出。由雅阁一款轿车起步滚动发展,广本在很短的时间内销量多次翻番,创下了人人羡慕的雅阁神话,虽然雅阁在广本占主导从某种程度上来讲是广本车型匮乏的无奈之举,但雅阁事件表明,凭借中高级车,一款车型兴起了一个企业。
此外,根据消费者调查,随着居民收入逐年提高,人们购车档次也发生了变化。由于小排量车和经济型车往往是消费者初次购车的选择,人们在换车时,往往会选择更高级别产品,考虑购买中级和中高级轿车。按照使用周期计算,上世纪90年代末期中国大量第一代家用汽车消费者正步入换车行列,中高级轿车将成为市场热潮。
从企业角度来看,虽然国内经济型车销量远远大于中高级车,但经济型车竞争趋向饱和,利润微薄。中高级车成为利润的主要来源。
“四大金刚”的机会和挑战 丰田凯美瑞的下线使日系中级车阵容更加充实。
尽管与大众、PSA等欧洲企业相比,日系中级车进入中国时间晚了许多,但凭借日系车特有的优势,四大金刚在华的优势地位正在建立。
从1998年上市开始,本田雅阁在国内中级车市场翘楚地位无需置疑;与雅阁热销一样,马自达M6甚至出现供不应求的加价现象;上市3年的日产天籁至今仍然难以摆脱供货紧张的局面。虽然凯美瑞Camry刚刚下线,现在还看不出它的销售情况,但在进口车市场,佳美Camry多年来一直稳占榜首。
虽然与美国相比,市场环境改变了许多,但市场主体——消费者对于车辆的评价差别不会很大。而在外观设计上,含蓄典雅的日系车设计更迎合中国人审美标准。
此外,内饰和配置细节人性化以及高油价时代燃油经济性的重要性,在日系车上基本都有所体现。
但由于种种原因,能够让“四大金刚”在华挥洒自如的空间实在有限。对日系汽车品牌不认可人群的看法依然没有大的改善,而消费者对于日系车安全性能的顾虑甚至更多。只是克隆在美国成功的产品、经验,看来还是不够。
凯美瑞:丰田的定海神针
在丰田体系中,除了凯美瑞外,丰田的中级车在美洲还有Avalon;在欧洲主力是Avensis;在日本,由于道路、自然条件局限,人们将小一号的花冠Corolla视作中级车。所有中级车中,上个月在广东下线的凯美瑞Camry是丰田在全球卖得最好的:诞生仅23年销量1000万辆,在过去的9年中8次荣登美国中级轿车销量榜首。
上下通吃
在美国市场,长期以来丰田凯美瑞一直与本田雅阁、日产Altima在中级轿车市场上演“三国演义”,在过去中国进口车市场上,丰田凯美瑞与日产风度曾长期稳居销售榜首。在本田雅阁与Altima的亚洲版Teana天籁分别国产并取得不错的市场表现后,国产凯美瑞才姗姗来迟。
似乎是为了弥补迟到的损失,凯美瑞一投产的销售计划相当惊人:投产7个月,销售6万辆,月均销量近9000辆。而该级市场的销售冠军广州本田雅阁,月均销量也才1万辆出头。
为了实现这个计划,丰田制定了广泛的战略目标,以合围之势将全部中高级轿车锁定。按照广州丰田执行副总经理袁仲荣的理解:所有2.0升的系列产品都在凯美瑞打击范围之内。
能否“上下通吃”,在良好的车型配置基础上,规模效益是能否实现的关键。凯美瑞在投产之初国产化率已经达到70%,在投产之前广汽丰田厂周围就已聚集了一系列配套厂商,国产化水平的提高意味着成本控制下降,低成本大规模生产也就成为可能。
南北夹击
凯美瑞的下线同时标志着丰田在中国南北两个生产体系、两组销售网络正式投入使用。加上丰田去年在一汽丰田投产的中级车锐志,丰田成为在华日系厂家中惟一具有两款中级车的厂家。
丰田计划到2010年在中国汽车市场占10%的份额。这就意味着丰田品牌的产品要达到100万辆。而去年丰田在中国产量不过18万辆。丰田希望通过南北两个丰田制造基地来实现这一目标。虽然在车型划分上北丰田的锐志和南丰田的凯美瑞会有一定冲突,但就丰田利益而言,南北丰田上下夹击,丰田品牌、市场都将相应扩大。
在整车制造上,丰田进入中国时间不仅落后于欧美企业,甚至落后于其他日系制造商。在北美市场沦陷后,特别是中国汽车市场迅速崛起成为全球最大的汽车市场,丰田全球战略的重点开始转向中国。
将北美市场上无往不利的凯美瑞带到中国,丰田期待在中国续写凯美瑞在北美的辉煌篇章。
雅阁:本田得失之间
北美中级车市,本田雅阁和丰田凯美瑞的竞争呈咬合状态,双方各不相让。过去9年,丰田凯美瑞8次获得中级车销量冠军,本田紧随其后,并在2001年夺得冠军。
一夫当关
由于进入中国时间较早,同时采取了适当的价格策略,雅阁在中国也创造了连续22个月销量冠军的雅阁现象。按照本田公布的产销数据,从1998年截至2006年年底,雅阁在中国保有量将接近100万辆。
本田一直坚持谨慎投资原则,它强调在产能的每一阶段发挥最佳效益,“从小开始、循序渐进”,这保证了本田能够取得让同行羡慕的高利润率。
雅阁最初设计年产能是3万辆,计划2005年才能达到年产销5万辆。但出乎本田意外的是,变化大大超越计划。广州本田年产能随着市场需求逐步扩展到6万辆、12万辆和2004年达到的24万辆极限。
毫不夸张地说,广州本田能够取得今天的成绩,雅阁功居首位。 远忧近虑
但近年以来,随着马自达6、锐志等竞争对手的加入,雅阁与销量第二名间的差距在不断减少。特别是随着它在美国的老对手丰田凯美瑞近期下线,雅阁开始感受到危机。
雅阁能否一如既往地保持常胜?没有人能够预测。但在雅阁表面的一帆风顺之下,面临着价格体系单薄、竞争对手增多、质量出现下滑等隐忧。
Mazda6:马自达的“车轮战术”
凯美瑞下线刚刚一周,同为日系阵营的马自达就发布了首款国产轿跑车新Mazda6轿跑车。同时,新Mazda6全线降价,最高降幅2万元,以此作为对凯美瑞的回应。
除了这款轿跑车,马自达还将于近期推出马自达6旅行车。届时,马自达在中级车市场将拥有马自达6三厢轿车、轿跑车和旅行车3款车型,从而可以向对手发起“车轮大战”。
合围凯美瑞
马6新车型的“假想敌”很明确,就是一周前刚刚下线的凯美瑞。同时以中高档车市为战略目标,通过实施“二打一”市场策略,达到合围中高档车市的目的。
所谓“二打一”,就是在马自达6原先动感、活力品牌内涵的基础上,趁热打铁推出更加个性化的轿跑版马自达6,强化品牌内涵。此外,原来的三厢马自达6将被赋予新的内涵,满足消费者对成熟稳重型产品的需求。这样一来,成熟稳重的三厢车和更活力动感的轿跑车将对刚刚新生的凯美瑞形成围剿之势。
马自达此举目的,是利用每款产品的个性化锐角去击破凯美瑞的中庸平衡之道,满足细分市场的要求。在自己还没有成为标杆之前,将矛头直接对准同级市场最强者,“借力打力”,以此提高知名度和影响力。作为第一个对凯美瑞下线的回应,马自达6的价格、车型调整才刚刚开始。
中国式救赎
从2001年到2005年,马自达在华销量从1万辆已经突破10万辆,而同期它在美国、欧洲和日本本土的销量都维持在27万辆左右。在中国的增长速度令其他3家日系车厂相形见绌。中国已经成为马自达全球战略中的重要一环。
在社长井卷久一就任时,他提出了包括“中国战略的实行”在内的四大主张。其中,有关中国市场战略的论述是全新内容。这表明中国市场已经成为马自达海外市场关注的核心。在马自达的2010财年计划中,销售目标相对保守,被定为30万辆。这与美国、欧洲两大海外市场相同。
除了Mazda6以及由它发展出来的3款衍生车型外,马自达表示未来3年里,准备拿出8款产品扩充在华的产品阵容。
产品丰富的同时,马自达在华产能也在不断扩大。海南马自达产能已经扩充到了15万辆,而一汽马自达6也已达到12万辆。此外,马自达正通过参股长安福特南京工厂的第三个生产基地也已经可以运营。
当11年前马自达出现巨额财务亏损被福特收购控股时,没有人会想到它的复兴来得如此之快。品牌价值重新定位,本土市场复苏,北美市场壮大,在所有努力中,蓬勃发展的中国市场成为马自达复兴的关键。
天籁:日产的亚洲棋子
相比在美国叱咤风云的中级车丰田凯美瑞和本田雅阁,国人对于日产在北美的中级车知之甚少。这并不是因为日产的销量不佳,而是因为日产在美国的中级车与在中国的中级车不是同一品牌。这点和丰田、本田在北美、日本、中国采取同一品牌的做法不同。
全球中级车体系
就此,记者向日产中国公司公关部部长入江敏光请教。事实上,日产在美国的中级车也不只是一款,它包括Altima和Maxima两款车型。Altima设计上偏重于美国风格,更加粗犷大气,而Maxima更富有运动感。而Altima与本田雅阁、丰田凯美瑞一起,并称为日系中级轿车三剑客。在日本本土的日产的中级车,中国消费者会熟悉很多。除了已经在中国上市的Teana天籁,还有Skline和即将
国产的蓝鸟Syphy。
当记者表示,在同一级车中,引入较多的品牌,是否会让人觉得过于复杂而影响日产中级车品牌传递时,入江敏光表示,在不同地区采取不同品牌,主要是针对各地消费者喜好、道路要求不同,因此设计、品牌内涵也就不同,品牌也就不同,并不会引起品牌混乱。通过引入全球统一的品牌管理体系,根据不同市场采取不同的措施,进而追求收益最大化。三剑客中,雅阁、凯美瑞和Altima在同级车市中所占比例,按照历史销量平均来看,分别为20%:23%:12%。在欧洲市场,尽管日产和雷诺缔结了联盟,但日产、雷诺两家互不干扰。日产在欧洲独立负责日产的品牌运作和市场营销。
各国中级车:定位虽相同车型有差异
各国经济、自然条件千差万别,中级车定义在各国也不尽相同。此外,随着时间、观念以及自然条件的改变,中级车定义也在发生变化。
亚洲市场上人们认同的中级车到美国也许只能归属于紧凑型车。但无论按什么标准衡量,中级车在各国市场均起着举足轻重的地位。
北美——车型“越长越大”
中级车在北美市场经历了一段“由小变大”的成长过程。最初的中级车是由60年代的紧凑型轿车发展而来。随后10年,大型轿车尺寸膨胀,中级车尺寸也随之扩大。60年代的中级车与50年代的大型车尺寸不相上下。70年代的中级车则已达到60年代大型车的尺寸。
从某种意义上来说,得中级车者得天下。丰田和本田等日系厂商近年来在北美市场呼风唤雨,与他们的中级车凯美瑞和雅阁热销不无关系。
日本——尺寸不再是障碍
本田CIVIC、三菱Galant等都是在日本比较有名的中级车。日本的中级车的概念与其他国家相比有细微差别。受制于国内空间有限,与美国相比,日本中级车尺寸要小许多。因此,在美国等海外市场叱咤风云的丰田凯美瑞、马自达6等在本土反倒很难见到踪迹。
日本的汽车税随车辆尺寸变化征收。尺寸不同,征税金额不同。汽车制造商不仅要考虑出口海外市场,同时还要考虑国内市场。但近年来,随着海外市场销量的不断增长,海外市场在日系制造商全球棋局中的分量也越来越重。大多数中级车早已突破了这个限制。
欧洲——界限更加模糊
欧洲主流中级车包括欧宝Vectra、Vauxhall等车型。与美国同类车型相比,欧洲中级车尺寸上稍小。在欧洲此类车型也被称为大型家庭轿车,而美国则称为小型家庭轿车。从车型上来看,美国市场上的中级车多以轿车形式出现,而欧洲市场中级车不仅包括轿车,掀背式轿跑车也相当流行。
与世界上其他地方一样,欧洲市场上严格意义的中级车概念也在逐渐消失。按照美国市场标准的紧凑型车,如福特福克斯Focus、欧宝埃斯特拉Astra等,近年来都“长大”了不少,配备的发动机马力也更加强劲,与中级车的界限正在逐渐靠近。

靓车,激情演说,闪烁的镁光灯……在“世界汽车之都”底特律举办的北美国际汽车展正渐入高潮。世界各大汽车厂商的新车发布会一场连着一场,让人目不暇接。盘点这次世界顶级车展,有三大看点颇值得关注。

去年9月,以丰田汽车全面刷新其在美国销量第一的“凯美瑞”为信号,各竞争对手纷纷推出了新型车。美国通用汽车推出了中型车“雪佛兰迈锐宝”;6月,日产汽车推出了新款“天籁”。日产企图将2011年8.2%的美国市场份额提升至10%,而这一计划的关键就在于天籁,其负责人也扬言要“超越凯美瑞”。

看点一:三巨头绝地反击 日本车另辟战场

今年秋天,美国福特汽车的“Fushion”、本田汽车的“Acod”均将做出全模式的改变。这一团队中也包括了2010年打入美国市场的韩国现代汽车的“索纳塔”。油耗的改进以及与IT设备的合作等,各公司纷纷展示着自己新车的性能和装备,竞争异常激烈。

作为“底特律三巨头”,通用汽车、福特和戴-克公司的克莱斯勒分公司可以说为这次“家门口的展览”是全力以赴。

欧洲债务危机、中国经济增长放缓等,在外部环境不断变化情况下的美国经济形势也不容乐观,但汽车产业却不然。

它们占据了最显着也是面积最大的展台,也当仁不让地成为本次车展最耀眼的明星,而通用则是此次车展的最大赢家。

相比去年,今年的销售保持了两位数的增长,顶住了早春期间油价升高的逆风形势。金融危机后的消费抑制导致替代需求上涨,业界预测,即使进入后半年,汽车市场行情将依然坚挺,而其推动力就是新型轿车。

7日车展开幕当天,通用汽车旗下的土星Aura和雪佛兰Silverado分别被评为2007年北美年度轿车和年度卡车。对被日本车压得有点喘不过气来的底特律汽车巨头来说,这无疑是一个非常好的开端。此外,福特旗下的马自达、林肯、沃尔沃,克莱斯勒旗下的道奇、Jeep等品牌也推出了一大批极具市场前景的汽车。

这与日本的情况大有不同。轿车的热卖车型已经很久无人问津了。1990年代末至2000年代初,为防止轿车业衰退,丰田以“轿车创新”的名义相继开发了几种新型车,但并没能改变消费者的喜好。

相对于美国车商的高调出击,正在美国市场攻城掠地的日本车商却似乎低调了许多。丰田展出的汽车很多,但主要集中在皮卡和高级轿车,正在市场上热卖的丰田凯美瑞(凯美瑞新闻,凯美瑞说吧)和普瑞斯各自只有一辆车亮相车展,孤零零放在一个不起眼的角落。不过,也有业内人士认为,丰田此举是要避其锋芒,同时另辟战场——皮卡和高级轿车仍是美国车的强项,丰田似乎已将在美国市场开拓的重点转到了这两个领域。

“轿车仍是世界的主流”

看点二:较量背后的较量 知己知彼的竞争

日本汽车经销商协会公布的按车名的排行榜显示,排名前30位的汽车中,拥有轿车的只有丰田的“卡罗拉”、“皇冠”以及斯巴鲁的“翼豹”、“力狮”等。而其中,除去皇冠,丰田还有两厢车等,绝不仅是轿车的印象。而日本除了该协会的统计之外,还有一类巨大市场轻型汽车。日本轿车的存在,与海外的主要市场根本不能相提并论。

根据展览主办方的日程安排,本次车展共分为四部分,7日至9日是媒体参观日,10日、11日是行业参观日,12日是慈善参观日,13日至21日则是公众参观日。

在美国,各公司不断投入新型轿车;而在日本,轿车几乎仅限于高级车和出租车。前些天,美国与日本大型汽车厂商负责人见面的时候,谈及了美国与日本的这一区别。

别以为这两天的媒体参观日来的只有记者,事实上,还有大量的技术人员。从通用汽车、福特到日本的丰田、日产,甚至一些没有参展的欧洲厂商,都派出了大量的技术人员到本次车展,其一是向记者们讲述本公司新型汽车的性能和优越性;其二,也是最主要的,观察其他厂商推出的新车款式和性能。

“包括美国在内,全球市场还是以轿车为中心。只卖轻型汽车和面包车的日本成了特殊的存在。面对这样的市场,汽车开发厂商能坚持到什么样的地步呢”,某负责人表情复杂的说道。

在许多展位上都可以看到这些技术人员的身影,他们比记者们看得更仔细,常常坐到车里近距离观察仪表盘,或是打开引擎盖观看发动机和其他重要部件的组配情况,一些人更是详细记录每一个技术参数,用相机拍下每一个颇有特点的细节。

再看日美以外的国家,在全球最大的市场中国,最具人气的是GM和德国大众等的轿车。而且与中美相比,两厢小汽车较多的欧洲市场上,轿车也保有一定的地位。

看点三:节能车是潮流 大轿车是现实

随着厂商之间竞争的不断激化,如何更有效地开发出能够全球热卖的汽车是各厂商最重要的课题之一。日本的“脱轿车”现象,虽然可以说是消费者的选择结果,但在市场不断缩小的同时走独特道路的日本本地市场,厂商还能走多远呢?

油价高企迫使每一个汽车商不得不考虑降低油耗水平,节能汽车也自然成为未来汽车发展的一个潮流。

几乎所有参展商都推出了自己的节能产品,通用、丰田、日产等厂商更是在一些即将批量生产的新车型旁标注该车的油耗水平,以此显示该车的优越性。

在所有汽车中,通用汽车推出的VOLT概念车显然最具环保眼光。该车以电池作为动力,充满电后可行驶40英里。而根据通用汽车公司的统计,一半以上美国人上下班距离不超过40英里,按通用汽车副总裁乔恩·劳克纳的话说:“这些人用这辆汽车可以不费一滴油。”

虽然节能是潮流,但在美国本土举办的车展上,大型轿车还是占据了主导地位,这一点在豪华车领域尤其明显。用一位业内人士的话说,要富裕的美国人抛弃动力强、油耗高的豪华车,至少在短时期内仍是一件不可能的事。

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